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          母嬰新零售大趨勢:數字化、社區營銷、線上線下融合

          YTPP.COM.CN 編輯:繡娟  2019年01月06日 11:43  來源:網絡
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          母嬰行業是一個萬億級高速增長的行業,預計2018年母嬰行業整體規模將超過3萬億。根據《從母嬰行業看新零售的數字化融合——新零售供給側深度報告》,未來母嬰行業將搭上新零售的快車,實現全面數字化,第3代母嬰新零售門店坪效高達1.8萬/平。本份報告將從寶寶樹、孩子王、貝萊優品等新零售母嬰代表,這些優秀母嬰企業的新零售數字化融合進程也將給其他零售業態帶來啟示.

          一、母嬰行業:萬億市場高速成長

          1.萬億市場嗷嗷待哺,2018年超過3萬億

          母嬰新零售大趨勢:數字化、社區營銷、線上線下融合

          近幾年,生育政策紅利、收入提高、消費觀念升級等因素推動母嬰市場快速發展,行業增速超過15%,預計2018年規模將超過3萬億。

          2.產品市場規模更大增速更快,童裝、童鞋毛利率高

          母嬰消費升級遵循從產品到服務,從嬰童到孕產的規律。紙尿褲、嬰童洗護用品等標品,具有更高的市場份額、集中度較高。而童裝、童鞋等非標品毛利率高,集中度提升空間大。

          3.母嬰毛利率較高,非標品尤甚

          母嬰行業(愛嬰室、孩子王)毛利率要高于傳統零售業(永輝超市、重慶百貨),原因在于:母嬰群體對質量和安全性要求高,價格相對不敏感;專業化經營、區域化分布的特點讓母嬰連鎖門店形成規模效應,議價能力強,毛利率高。

          二、需求端:透視母嬰家庭用戶畫像

          1. 母嬰家庭消費意愿持續增加

          消費水平逐年提高,家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費額已經從2007年的4260元增長到2016年的14034元。

          2.母嬰消費意愿與開銷水平顯著相關

          母嬰家庭月消費≤5000元,母嬰產品月開銷≤1000元;

          母嬰家庭月消費5001元-20000元,母嬰產品月開銷≤3000元;

          母嬰家庭月消費>20000元,母嬰產品月開銷≤5000元。

          需求端購買力的持續增強將為母嬰市場帶來長期驅動力。

          3.母嬰產品消費頻率高,與日用百貨接近

          母嬰家庭人群購買母嬰產品的頻次與日用百貨接近,將近70%的母嬰用戶每月會購買多次母嬰產品。

          4.母嬰消費存在消費周期

          在產品消費方面,隨著二胎比重的提升,嬰幼兒耐用品的市場需求會低于洗護用品等易耗品;在服務消費方面,對健康醫療、定制化等服務的需求較高、支付意愿較強。

          5.更注重質量,價格敏感度低

          育兒理念進步、經濟水平提升以及其他因素,用戶價格敏感度相對較低。

          6.母嬰社交屬性可挖掘

          社交屬性是母嬰業的顯著特點之一。母嬰社區、拼團購、鏈接分享、寶媽合伙人等形式的社交價值可以深度挖掘。

          三、渠道端:線上線下機遇痛點并存

          1.線下份額更大,線上增速更快

          具備“體驗+服務”優勢的線下市場仍然占據主導,區域性母嬰連鎖店是最主要的業態。而線上市場發展迅速,滲透率逐漸提升,線上增速是線下的四倍以上。

          2.母嬰專賣店優勢突出,擠壓超市/百貨

          母嬰專賣店是最主要的線下業態,占比51%。超市百貨增速將顯著低于母嬰專賣店,市場份額逐漸被蠶食。

          目前大多母嬰店仍舊停留在傳統零售階段,難以解決數字化問題:前臺難以實現“人貨場”的統一;后臺難以實現“人財物”的平衡。

          3.綜合電商份額大開始全渠道布局,垂直電商尋找差異化破局

          綜合電商平臺依靠流量優勢、品類協同性、規模采購能力占據了母嬰B2C市場較大份額。綜合電商也在向新零售方向發展,出現了全渠道布局的趨勢。母嬰垂直電商專注垂直領域,通過差異化戰略贏得客戶,滿足更多個性化、專業化需求。

          四、新零售數字化是未來趨勢

          1.3.0新零售時代數字化融合

          當前母嬰行業正在朝著3.0的新零售方向發展,3.0新零售時代是以滿足用戶需求和體驗為核心,通過商品、會員、交易、營銷等全方位數據的打通,驅動供應鏈從下游到上游的數字化轉型,帶來線上線下無邊界融合。

          2.三階段母嬰門店對比,3.0時代坪效1.8萬/㎡

          3.0時代,新零售母嬰店更加注重用戶體驗,經營管理更為細化,多被貼上“進口”、“品質”、“小而美”等標簽。

          3.線上線下融合是趨勢

          線上:無限延展的空間和時間:①有限空間無限展示;②7*24小時不間斷服務;③用戶數據全程可視化。線下甚至可將支付過程轉移至線上。

          線下:注重體驗,打造儀式感:通過高顏值店面、線下親子活動或課程增強體驗。周圍一定社區范圍還能布局無人貨架;拓展出其他服務場景。

          線上蓬勃發展零售商積極觸網,孩子王、樂友等不斷擴展線上渠道;其次,消費者對體驗要求的增加,線上渠道商向線下拓展,建立大量親子園、早教中心等。兩者殊途同歸最終形成線上線下融合的創新消費場景。線上線下渠道融合數據對智慧門店、會員管理等方面具有指導意義。

          4.母嬰新零售多場景構建

          母嬰零售不能只是局限于消費場景,而應構建多場景零售,滿足母嬰家庭全方位需求。

          5.多業態延伸母嬰零售

          母嬰零售可以嘗試與其他多種業態融合,圍繞:寶寶成長、媽媽美麗、爸爸娛樂三類需要,實現美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。同時嬰嘗試將社區各業態零售打通,做到零售不出社區,零售不出家庭。

          五、母嬰賽道的新零售實踐

          1.愛嬰室——A股母嬰零售龍頭,互動地區龍頭

          新零售的實踐主要有:

          數據驅動精準營銷:通過消費者數據、會員經營和創新營銷團隊三個途徑進行精準營銷。

          多渠道運營模式:門店不斷提升形象,注重商品陳列,完成APP+公眾號+B2C等線上渠道,協同效應明顯。

          增強服務屬性,滿足多樣需求:店內定期舉辦各式親子活動和母嬰講座;同品牌商和其他母嬰服務機構合作,提供攝影、早教、健身等增值服務;部分門店設有嬰兒撫觸、幼兒游樂等配套服務。

          2.寶寶樹——最大母嬰社區平臺

          以內容為切入點,提供社交功能,致力于連接和服務-2~6歲母嬰家庭。寶寶樹多路徑布局線下業務,有望在母嬰領域形成完整的業務閉環:

          2018年初領投進口母嬰新零售公司mikibobo隅田川。在大數據、C2M、科學育兒等方面實現業務協同,賦能線下零售。

          6月獲得阿里巴巴戰略投資。雙方在用戶場景、中后臺等方面初步全面對接;

          與第二大股東復星集團在醫療健康合作,打通線上線下就醫環境,實現健康內容、醫療資源服務、技術平臺和智能硬件四大核心業務的全面開放。

          與第三大股東好未來集團深度合作,開設社區早教中心,在早教領域持續探索。

          3.孩子王——母嬰連鎖領頭羊

          首創以客戶關系為核心資產的“商品+服務+社交”的商業模式,一方面深度挖掘會員數據,另一方面通過大量場景互動建立高粘度的會員關系。

          線下渠道方面,185家門店主要位于大型購物中心,店均面積3500㎡,除通常商品零售外,還承載了消費者服務、社交等多重需求;

          線上渠道方面,孩子王APP已成為消費者隨時隨地的消費社交平臺。

          4.貝萊優品——以母嬰為入口,做家庭消費,數字化賦能提效

          貝萊優品以寶寶、媽媽、家庭三大類為基點,采用“線上商城+APP+線下連鎖”的三位一體新零售銷售模式,打造全渠道、全品類、全時段、全體驗的家庭消費場景。

          利用大數據分析,結合現有會員體系,進行精準用戶畫像,分析用戶喜好,根據用戶喜好推薦商品陳列方式,提升購買體驗。

          利用互聯網解決線下陳列有限問題,根據用戶喜好智能化推薦商品,挖掘用戶需求,提升線上線下的整合營銷能力。

          啟動“貝萊到家了”服務,開啟及時配送服務,提供1小時達、4小時達等配送服務。

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